Med företaget Hem vill Petrus Palmér visa hur man kan göra möbler som är både konstnärliga och kommersiella.
Även om inredningsföretaget Hem är märkligt okänt för många har du sannolikt sett någon av företagets produkter om du läser Hus & Hem. Det handlar om formstarka möbler och accessoarer av välkända formgivare, som Faye Toogood, Luca Nichetto, Siri Carlén och Sabine Marcelis till exempel. Med en unik kombination av designkunnande och entreprenörsanda har Petrus Palmér byggt upp Hem, som på åtta år gått från en vision till ett företag med ett 50-tal anställda, e-handel som levererar över hela världen och en kollektion uppbyggd med fingertoppskänsla och oräddhet. Huvudkontoret i centrala Stockholm avspeglar vad Hem står för – här möts man direkt av företagets innovativa, personliga och färgstarka produkter.
Det är långt ifrån första gången vi träffas. Petrus Palmér är en av grundarna till designstudion Form Us With Love, som han startade tillsammans med Jonas Pettersson och John Löfgren. De lärde känna varandra under designstudierna på Linnéuniveristetet i Kalmar och slog igenom på möbelmässan i Stockholm 2005. Form Us With Love hade redan från början höga ambitioner och fick snabbt möjlighet att jobba med stora internationella företag. Petrus Palmér lämnade designstudion 2013, men när han ser tillbaka betonar han hur viktiga erfarenheterna från den tiden är
– Mycket av det jag har lärt mig tycka om med branschen kommer från den tiden. Vi jobbade ju väldigt brett – med allt från Ikea till riktiga italienska lyxvarumärken. Vi hade en dröm om att få jobba så brett. Att ha de ambitionerna som formgivare, det är nästan som att försöka bli artist. Steg för steg så lyckades vi. Efter det så kände jag att nu har vi gjort det, nu finns det inte så mycket mer att sikta mot.
Så Petrus bestämde sig för att sälja sin del av designstudion till kollegerna och starta någonting nytt där han kunde kombinera sina kunskaper som designer och allt han lärt sig om branschen med sin entreprenörskänsla. Som formgivare uppfattade han ofta designbranschen som lite långsam och kvar i ett tänkande från en tid när ett möbelföretag i princip var synonymt med en möbelfabrik. Samtidigt hade han sett hur det i Danmark hade växt fram företag som i stället utgick från idéer och design och som på ett medvetet sätt byggde moderna varumärken. En viktig del i det som blev Hem var tanken om att redan från början ha en egen e-handel.
När du startade Hem kändes det nytt och extremt att satsa på e-handel, minns jag.
– Det var grundidén: inte bara att äga försäljningen, utan att äga relationen med kunden. Varumärkeskännedomen är väldigt låg i möbelbranschen och det är konstigt eftersom det är en så omtyckt bransch. Men med nya sociala medier och e-handel har vi kunnat prata med kunderna från dag ett. Det är grunden i vad jag ville göra. Men även om det fortfarande är ganska unikt att arbeta som Hem gör med sin e-handel är det inte den som gör att företaget sticker ut, utan produkterna och vilka formgivare man har samarbetat med.
Fåtöljen ”Hai” av Luca Nichetto är en av Hems första produkter och fortfarande en storsäljare.
Vad skulle du säga var början till det som är Hem nu – när kände du att du tog första steget på vägen?
– I början vände jag mig till formgivare som vi hade nära, som jag kände och tyckte var duktiga, som Form Us With Love, Luca Nichetto och Gam Fratesi.
I takt med att företaget växte kunde Petrus ta kontakt också med formgivare som han inte kände sedan tidigare för att tillsammans med dem fortsätta att utveckla Hem. Ofta handlar det om formgivare med en närmast konstnärlig inställning till sitt arbete och med ett unikt uttryck. För att få till ett samarbete med Hem är det tre ”p:n” som behöver stämma, säger Petrus: personen, portfolion och produkten. Med det menar han att designern som person är viktig eftersom design handlar om kommunikation av idéer mellan människor, med potfolio menar han att det inte räcker med att designern har formgivit en enstaka produkt, utan det behöver finnas ett sammanhang, och slutligen ska det vara en produkt som känns rätt.
– På senare tid har jag också känt att det måste finnas en kulturell relevans i vad vi gör, som inte bara handlar om att vi sätter en bra produkt på marknaden. Vi vill bli en kulturbärare, platsen man kan komma till om man är intresserad av design.
Jag tänker att för att sticka ut och vara tydlig måste man våga också. Känner du att det är svårt att våga?
– En av de stora bristerna i branschen, åtminstone i Sverige, är bristen på självförtroende – inte bara hos företagen själva, utan hos formgivarna. Ofta förlitar vi oss på någon annans magkänsla, men jag har aldrig känt mig tveksam över vad jag tycker om och jag vet exakt vad jag vill göra. I modevärlden är det så man jobbar – det är självklart att ha någon som har god fingertoppskänsla och som styr valen. I möbelbranschen är det annorlunda. Det finns till exempel i Italien, men i Sverige har vi varit lite rädda för det där. Det som krävs är en person, eller i alla fall en kultur och ett sammanhang, där man vågar ta beslut. Inte ens vågar, de ska inte kännas vågade, utan de ska bara kännas naturliga.
Är det en begränsning att vara ett skandinaviskt designföretag och göra något annat än det som uppfattas som ”skandinavisk design”?
– Nej, jag tycker inte det. Snarare tvärtom. Det finns en så otroligt uppenbar möjlighet nu att omdefiniera eller definiera nästa period. Vi står ju på många väldigt fina värden, som kvalitet, hantverk och hur samhället fungerar. Sverige har extremt mycket goodwill. Det är underligt att det inte finns mer tillväxt bland företag. Varför finns det inte fler som tar det vi har och lägger på ett lager av ”här och nu”. Det kryllar ju av dem i Danmark!
Är det någon formgivare som är extra viktig för Hem och det ni står för?
– En som sticker ut är Max Lamb, han har varit otroligt viktig för oss. Han är superhärlig och i grund och botten en konstnär. Han har en stark inre drift för vad han vill göra och en inre kompass som gör att det i slutändan blir väldigt enhetligt, oavsett om han gör inredning för Acne eller om han gör galleripjäser till ett galleri i New York. Den typen av formgivare hade jag inte sett innan. I stället för att göra som en industridesigner och gå utifrån och se vilka begränsningar man har och försöka lösa ekvationen går Max Lamb snarare inifrån: ”Det är den här typen av uppenbarelse jag ser framför mig och hur tar jag mig dit?” Det var Max som fick mig att förstå att det är ett förhållningssätt som också är kommersiellt. Det talar till folk, de ser att det inte är en kalkyl utifrån material och tillgångar, utan en produkt av någon som har något att säga.
Just det konstnärliga förhållningssättet till design är centralt för det som Petrus vill göra med Hem. En av de senaste större produkterna är ”Boa” av Sabine Marcelis – en puff formad som en stor badring eller ”donut”. Det är en enkel form som är extremt svår att producera och processen för att få fram överdraget innebar ett detektivarbete för att hitta en tillverkare som klarade av att sticka något så komplicerat i den storleken. Arbetet med ”Boa” säger mycket om kompromisslösheten i Petrus vision med Hem.
Utöver möbler började man också för några år sedan att göra mindre accessoarer i limiterad utgåva och under våren lanserades Hem X, som utöver det tidigare samarbetet med Laura Houseley innehåller det helt nya samarbetet med Arranging Things, som har arbetat med att ta fram limiterade föremål av Jonatan Nilsson, Rasmus Nossbring och Lisa Reiser.
Petrus menar att det måste finnas en kulturell aspekt i ett föremål för att man som tillverkare ska få sätta det på marknaden. I en värld där det redan finns så många produkter att de grundläggande behoven ofta är uppfyllda måste man ställa höga krav på det man lanserar.
– I grund och botten vill jag skapa ett lyxvarumärke. Jag tror att det är det renaste sättet att säga det på. Jag har aktat mig för det, för lyx är ju exkluderande det finns en glammig sida av lyx som inte är så sympatisk, men i den värld vi befinner oss så tror jag faktiskt att lyx är en del av att få folk att tänka efter lite mer och behålla saker lite längre. Jag tror inte vi ska vara så rädda för det. Det får kosta, det får sticka ut och vi får ha starka känslor. Den typen av konsumtion är bra. Vi jobbar med de bästa formgivarna, de bästa materialen och det får kosta.